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誰(shuí)說(shuō)品牌價(jià)值是熬年頭熬出來(lái)的？

來(lái)源: | 作者:business-1095965 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-09-09 | 1759 次瀏覽 | 分享到:
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS(corporate identity system)體系。


品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌一定要有歷史？
中國(guó)本土品牌面對(duì)國(guó)際品牌時(shí)，最心虛的地方就是“沒(méi)有那么漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史”。
一定要?dú)v史悠久才夠范兒?jiǎn)幔?/span>
這實(shí)際上是個(gè)誤區(qū)。企業(yè)發(fā)展的歷史，不一定是品牌發(fā)展的歷史，而且品牌發(fā)展的歷史，也不等于品牌成功發(fā)展的歷史。
更何況，很多國(guó)際品牌在最初爆發(fā)期，并沒(méi)有花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間。
我們都知道，“BRAND”這個(gè)詞匯最早的含義是“烙印”。一個(gè)企業(yè)，即使它有商標(biāo)，也有一定的商標(biāo)知名度，但未必等于它有真正的品牌。因?yàn)樗幢啬茉陬櫩托闹辛粝律钌畹摹袄佑　?，其商?biāo)以及商標(biāo)所產(chǎn)生的聯(lián)想和內(nèi)涵(很可能沒(méi)有什么內(nèi)涵)，對(duì)顧客的下一次購(gòu)買也不一定能起什么作用。
以銳步為例，擁有該“品牌”的企業(yè)(最早的商標(biāo)叫福斯特)最早在1895年就創(chuàng)立了，但直到1979年一個(gè)美國(guó)代理商開始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷方式激發(fā)出銳步的爆發(fā)力，銳步才獲得今天顧客所感知的品牌魅力。
很多人并不知道，從1979年到1985年，銳步已經(jīng)對(duì)耐克產(chǎn)生強(qiáng)勁的沖擊，甚至將其拉下市場(chǎng)第一的寶座。原因很簡(jiǎn)單，耐克從創(chuàng)始開始一直局限在“專業(yè)”領(lǐng)域發(fā)展，大量的資源投向提高運(yùn)動(dòng)鞋的“運(yùn)動(dòng)性”，其實(shí)并沒(méi)有想到在運(yùn)動(dòng)鞋上附加“時(shí)尚”的特性。
而銳步(美國(guó))是第一家充分地將“時(shí)尚”元素引入運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)和銷售過(guò)程的企業(yè)。它知道，光憑“運(yùn)動(dòng)”元素，自己就算再做10年、20年也未必能趕上耐克或阿迪達(dá)斯，因此不如放棄那條道路，改為更為貼近顧客需求的模式。
做品牌首先要打廣告?
我們并不否認(rèn)廣告的重要性。但是，好品牌、優(yōu)質(zhì)品牌、有檔次品牌的那些支撐點(diǎn)、專業(yè)性、品牌內(nèi)涵，其實(shí)很難通過(guò)幾次廣告戰(zhàn)役來(lái)充分展現(xiàn)——尤其在媒體投放成本日益增大的背景下，你不可能采用特別多樣的廣告設(shè)計(jì)，只能運(yùn)用廣告來(lái)強(qiáng)化某一兩個(gè)賣點(diǎn)。
你想依靠品牌及其產(chǎn)品系列的深刻內(nèi)涵和綜合設(shè)計(jì)來(lái)提高位勢(shì)，甚至拉高價(jià)格，但廣告做不到這些。
今天的耐克營(yíng)銷戰(zhàn)“蒙”了很多人。人們以為耐克是一個(gè)廣告大師——其實(shí)你又錯(cuò)了！
耐克最早的成功，和它產(chǎn)品的專業(yè)性和相對(duì)歐洲品牌的低價(jià)格形象是分不開的。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼是美國(guó)歷史上最著名的田徑(跑步)教練之一，是他主導(dǎo)了耐克第一批運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，確切地說(shuō)，是第一雙;而耐克的另一創(chuàng)始人奈特則主導(dǎo)了從亞洲尋找廉價(jià)的生產(chǎn)者以及在美國(guó)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。但是，很遺憾，早期的耐克營(yíng)銷活動(dòng)除了那個(gè)logo的誕生之外，沒(méi)有太多的可圈可點(diǎn)之處。
但20世紀(jì)60年代至70年代，美國(guó)人在緊張的工作壓力和生活壓力下，有感于醫(yī)療成本的升高，開始普遍重視通過(guò)鍛煉來(lái)降低患病風(fēng)險(xiǎn)和醫(yī)療支出，于是都開始尋找各種鍛煉的方法。
你現(xiàn)在是否已明白到底是什么在幫助耐克鞋做推廣？
不是廣告，是基于專業(yè)人士參與營(yíng)造的一場(chǎng)有關(guān)“大眾運(yùn)動(dòng)”的全民運(yùn)動(dòng)。
說(shuō)到底，在建立一個(gè)新品牌或推出一種新產(chǎn)品時(shí)，讓人們最容易進(jìn)行主動(dòng)的理解、對(duì)比和記憶的信息，往往來(lái)自扎實(shí)的公關(guān)活動(dòng)，甚至可以更聚焦地說(shuō)是公益活動(dòng)——讓顧客真正認(rèn)識(shí)到該品牌或產(chǎn)品的價(jià)值、承諾和豐富內(nèi)涵，這是單純的廣告做不到的。
這種思路在中國(guó)、在其他行業(yè)同樣適用。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于海爾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，盡管它在各種媒體投放了各種廣告，但在產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)要素方面，恐怕任何廣告也比不上20世紀(jì)80年代“張瑞敏怒砸不合格冰箱”這個(gè)故事帶給消費(fèi)者的印象深刻。在傳媒熱點(diǎn)較少的當(dāng)時(shí)，這個(gè)事件產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)可抵得上千萬(wàn)廣告。
未來(lái)十年是品牌十年？
營(yíng)銷人們普遍認(rèn)為：經(jīng)過(guò)以往十年的市場(chǎng)教育和營(yíng)銷建設(shè)，“渠道為王”的時(shí)代過(guò)去了，即將到來(lái)的十年乃是“品牌為王”的十年。這句話對(duì)了一半，但也錯(cuò)了一半。
未來(lái)十年，你可以稱它為“品牌為王”的十年，但是，它也是“渠道依然為王”的十年。你在渠道方面的建設(shè)依然不能有任何放松，甚至還要在專業(yè)度、管控力方面有所提升。
在以往批判品牌運(yùn)作誤區(qū)的文章中，很多人說(shuō)“不要把品牌等同于銷量”。但我要說(shuō)的是，沒(méi)有銷量是萬(wàn)萬(wàn)成就不了品牌的。進(jìn)一步說(shuō)，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)和管控，將是越來(lái)越難以成就銷量的。
所有消費(fèi)者被激起的購(gòu)買欲望，都要在終端的售賣場(chǎng)所中得到最后的確認(rèn)。如果在最后一米的距離內(nèi)銷售失敗的話，所有的品牌管理工作都會(huì)成為虛空。
多數(shù)人都只關(guān)注了耐克的品牌傳播工作，殊不知，耐克是世界上第一家提倡并實(shí)施終端顧問(wèn)式銷售的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。
在20世紀(jì)70年代，耐克最初的管理者們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一家賣運(yùn)動(dòng)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在零售店內(nèi)向顧客全面專業(yè)地介紹產(chǎn)品、促成購(gòu)買，是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。于是耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特專門囑咐銷售負(fù)責(zé)人：要提高終端銷售人員在專業(yè)方面的能力。
從那時(shí)起，一代代的耐克銷售團(tuán)隊(duì)都采取與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣部門充分、開放溝通的原則，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種方式傳導(dǎo)到銷售一線，讓導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)各種專業(yè)培訓(xùn)，將耐克產(chǎn)品的“好處”生動(dòng)、完整地傳遞給顧客。
耐克做到的這一點(diǎn)，連另一家品牌大師級(jí)企業(yè)——寶潔都自愧不如，并專門加以模仿和學(xué)習(xí)，最終在自己總部建立了專業(yè)的零售管理學(xué)院，幫助渠道商和銷售人員熟悉零售法則，提供專業(yè)服務(wù)。
后來(lái)寶潔在超市推出的品類管理項(xiàng)目中，就包含專門的顧問(wèn)銷售模式，例如委派經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的導(dǎo)購(gòu)，在嬰兒紙品區(qū)幫助顧客選購(gòu)幫寶適。該舉措被證明能大幅提升自己品牌在相應(yīng)品類中的銷售業(yè)績(jī)。
很多行業(yè)最終都借鑒了這些做法。
例如蘋果電腦在自己的連鎖店(蘋果連鎖店是全球盈利性最強(qiáng)的品牌連鎖之一，美國(guó)單店效益能達(dá)到5000萬(wàn)美元/年)內(nèi)，就設(shè)置“天才吧”(Genius Bar)，吸收網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的電腦高手來(lái)做專業(yè)服務(wù)人員，讓他們解答顧客那些稀奇古怪的難題。這大幅度提升了蘋果專賣店的專業(yè)形象，刺激了顧客不斷光臨并產(chǎn)生連續(xù)購(gòu)買和關(guān)聯(lián)購(gòu)買。
用顧問(wèn)幫助顧客，用專業(yè)提升銷售，用銷售支撐品牌，這是我們要強(qiáng)調(diào)的最后一個(gè)品牌法則。

匯桔觀點(diǎn)：
一個(gè)成功的品牌并不單是憑一句空喊的廣告詞或者一支空洞的廣告就能形成的，更不是用時(shí)間熬出來(lái)的，有些企業(yè)一個(gè)品牌做砸了，換個(gè)品牌接著干，有些企業(yè)通過(guò)劣質(zhì)產(chǎn)品、低價(jià)手段透支市場(chǎng)，最終品牌難以做大做強(qiáng)。
古往今來(lái)，無(wú)論是百年品牌還是后起之秀，凡是能闖進(jìn)消費(fèi)者心里的知名品牌都離不開：良好的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、富有文化的品牌內(nèi)涵、對(duì)質(zhì)量精益求精，以及對(duì)服務(wù)的不懈追求。時(shí)間沉淀能使品牌歷久彌新，但“熬年頭”并不是創(chuàng)造品牌價(jià)值的必要條件，悠久的歷史只不過(guò)是優(yōu)秀品牌達(dá)成的市場(chǎng)結(jié)果。
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